Une musique relaxante, des petits bruits de la Nature, une bande son techno tous azimuts… Les lieux de vente nous plongent dans leur atmosphère sonore pour jouer sur nos émotions. Peuvent-ils influencer de cette manière notre comportement d’achat ?
La musique joue énormément sur l’humeur : quelques notes suffisent parfois à nous rendre mélancoliques ou au contraire pleins d’entrain ! Cela s’explique par le fait que la musique s’adresse directement à l’inconscient : les sons passent ainsi en tout premier lieu par le système limbique, siège de toutes les émotions qui influence notre comportement.
Partant de ce constat, les professionnels du marketing se sont penchés sur des techniques de marketing sensoriel, et ont notamment développé des stratégies basées sur le marketing sonore. La musique a-t-elle un réel impact sur notre comportement d’achat ?
Branding sensoriel : jouer sur les sens
Le marketing traditionnel connaît ses limites. Aujourd’hui, avec une offre bien supérieure à la demande dans certains domaines, jouer sur le prix ou une bonne publicité n’est plus suffisant. Pour attirer le chaland et le séduire, il faut créer un univers entier autour d’une marque ou d’un produit.
Pour mettre en place cet univers, les marketeurs font aujourd’hui appel aux cinq sens : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. (…)
Agir sur plusieurs niveaux
Le marketing sensoriel agit sur plusieurs niveaux. JF Lemoine, prof à la Sorbonne, en retient 3 :
•la perception de l’offre ; tout ce qui touche à une réaction purement cognitive, comme la perception d’un produit ou d’un service haut de gamme ou bas de gamme. La musique renseigne sur l’univers propre du magasin.
•le niveau affectif ; on agit sur l’humeur du client. Musique zen pour la détente et le bien-être ou au contraire une musique stimulante qui dynamise.
•le niveau comportemental, c’est-à-dire la décision d’achat. La musique impose en quelque sorte un rythme au client, allant parfois jusqu’à provoquer chez lui des achats d’impulsions.
JF Lemoine explique que c’est sur ce dernier point que les avis divergent. Si d’aucuns sont persuadés que la musique a effectivement un vrai poids sur le fait d’acheter ou non le produit, d’autres études viennent contredire l’affirmation, arguant qu’aucun résultat n’est vraiment fiable et que diffuser de la musique dans un point de vente ne change rien. Par contre, ce sur quoi tous peuvent s’accorder, c’est qu’une musique perçue comme agréable retient davantage le consommateur dans le magasin. Et s’il passe plus de temps, c’est qu’il y prend plaisir : l’enseigne a toutes les chances de le fidéliser. (…)
Les rois du marketing sensoriel
Une odeur agréable, une musique apaisante, des couleurs dynamiques… Les magasins rivalisent d’ingéniosité pour jouer avec notre humeur, et surtout, faire en sorte que l’on s’y sente tellement bien que l’on n’ait qu’une envie : rester !
Voyage sensoriel chez Nature et Découvertes
Une enseigne tire bien parti des enseignements du marketing sensoriel : Nature et Découvertes. Quiconque ayant déjà franchi les portes d’un de ces magasins dédiés à toutes sortes de produits ou services liés à la Nature ne peut que s’en rendre compte. Tout a été étudié afin de rendre l’atmosphère des magasins la plus proche d’une balade paisible.
Ainsi, tous les sens sont sollicités. D’abord l’ouïe : même en dehors du magasin, on peut déjà percevoir des sons tels que des bruits d’animaux (chants d’oiseaux parmi d’autres), le bruit du vent dans des feuillages, une rivière qui coule ou un torrent, etc.
Ensuite, d’un point de vue visuel, le magasin peut être perçu comme une véritable caverne d’Ali Baba : de nombreux produits sont exposés, tous accessibles. La lumière ainsi que les matériaux utilisés (le bois, la pierre) ont été étudiés et sélectionnés avec attention.
Les clients peuvent toucher les produits… La même odeur de cèdre est diffusée dans les magasins depuis plusieurs années ; l’objectif étant que les clients associent cette odeur à la marque. (…)
Marketing sensoriel est-il éthique ?
On peut se poser la question d’une certaine manipulation du consommateur, puisqu’on joue sur les émotions. Certaines enseignes utiliseraient-elles le marketing sensoriel de manière abusive ?
Le problème est que l’on risque d’aller beaucoup plus (trop) loin avec une autre forme de marketing : le neuromarketing. Là, on atteint des niveaux de science fiction ! Le neuromarketing correspond à l’étude des réactions du cerveau aux publicités, aux marques et aux messages dont nous sommes abreuvés. Ainsi il s’agit non pas d’étudier les réponses de panels de consommateurs susceptibles de mentir (volontairement ou non) sur la perception qu’ils ont d’un produit mais d’aller voir directement dans leur cerveau, à l’aide d’IRM notamment, les zones qui s’activent.
On évalue même les réactions des consommateurs au travers d’IRMf, imagerie par résonance magnétique fonctionnelle. Cet examen mesure la consommation d’O2 dans les tissus du cerveau en fonction des actions du sujet. Ainsi, on est capable de lire les messages envoyés par le cerveau, tels que «bien», «mal», «gain» ou «perte».
Ces techniques permettent donc de «lire dans les pensées» afin de percer les secrets de l’acte d’achat.
Même si les défenseurs du neuromarketing argumentent en prétextant qu’il ne s’agit que d’une méthode permettant de mesurer la qualité ou la pertinence réelle d’un message publicitaire, il n’en reste pas moins qu’on utilise les résultats de telles études pour influencer les consommateurs dans leur prise de décision. Tout cela bien sûr à leur insu.
Que pensez-vous de ces techniques de marketing sensoriel ? Vous sentez-vous manipulés ?
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